Leadeinkauf vs. Leadgenerierung – wie Sie erfolgreich neue Kunden akquirieren

Die Nachfrage nach Wohnraum ist trotz Corona ungebrochen hoch und übersteigt in vielen Regionen das Angebot deutlich. Wer in diesen Zeiten auf einen gut eingeführten Markennamen oder ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing zurückgreifen kann, hat einen signifikanten Wettbewerbsvorteil.

Doch welche Möglichkeiten gibt es, wenn man noch nicht so etabliert ist, das eigene Netzwerk noch nicht so groß und das Marketingbudget entsprechen kleiner ist? Wer heute in den sozialen Netzwerken unterwegs ist, gewinnt schnell den Eindruck, dass Kundenakquise das Einfachste auf der Welt ist. Unzählige Anbieter offerieren Kundengewinnungssysteme, die eine schnelle Lösung des Problems versprechen. Immer wieder ist dabei der Begriff „Leadgenerierung“ zu lesen, mit dieser Technik würden andere Makler nennenswerte Umsätze generieren. Kann das funktionieren oder ist es vielleicht doch besser gleich Kundenkontakte (Leads) einzukaufen?

Wenn wir uns im Folgenden mit der Frage beschäftigen ob der Lead-Einkauf oder die Lead-Generierung die bessere Variante ist, gilt es zuerst zu definieren, was man unter einen „Lead“ versteht. Allgemein ist ein Lead ein Geschäftskontakt, der Interesse an Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Dienstleistungen hat. Ein Lead besteht aus personenbezogenen Daten und enthält im einfachsten Fall Name, E-Mail-Adresse sowie eine kontextbezogene Information. Diese kontextbezogene Information ist dabei das Interesse, z.B. Kaufinteressent, Mietinteressent oder potentieller Verkäufer. Abhängig davon wie gut wir den Kontakt kennen und wie weit diese Person im Prozess der Auftragsvergabe ist unterscheidet man verschiedene Lead-Qualitäten:

1. Allgemeiner Lead: Person von der wir personenbezogene Daten und (ein) Interesse kennen, z.B. ein Eigentümer in unserem Vertriebsgebiet.

2. Marketing Qualified Lead (MQL): Person, die unserer Zielgruppe angehört und ein Problem hat, das wir lösen können, z.B. ein Eigentümer, der den Wert seiner Immobilie ermitteln möchte.

3. Sales Accepted Lead (SAL): Person, die über das reine Interesse hinaus weitere Kriterien erfüllt, die sie zu einem attraktiven Kunden macht, z.B. ein Eigentümer, der den Wert seiner Immobilie ermitteln möchte + verkaufen möchte.

4. Sales Qualified Lead (SQL): Der SQL ist der qualitativ hochwertigste Kundenkontakt. Neben den Kriterien des SAL kommt hinzu, dass er sich sichtbar in der Entscheidungsphase befinden. Diese wäre somit ein Eigentümer, der den Wert seiner Immobilie ermitteln möchte + verkaufen möchte + auf der Suche nach einem Makler ist.

Anhand dieser vier Stufen wird schnell ersichtlich, dass der Wert eines Leads stark schwanken kann und mit jeder Qualifizierungsstufe steigt.

Der Kauf- bzw. Verkauf einer Immobilie ist für die meisten Menschen ein seltener – oftmals sogar einmaliger – Vorgang, da Immobilien normalerweise das wertvollste Gut sind, das Menschen erwerben bzw. verkaufen. Erfahrungswerte über den Ablauf, als auch Kenntnisse zur Bewertung einer Immobilie fehlen i.d.R. somit. Andererseits ist das Thema Wohnen zusammen mit der Entwicklung der Marktpreise in den Medien omnipräsent. Unabhängig davon ob ein potentieller Verkäufer seine Immobilie selbst vermarkten möchte oder einen Makler beauftragt, er wird versuchen sich ein Mindestmaß an Wissen anzueignen. Genau an dieser Stelle setzen Leadportale bzw. Leadgenerierungssystem an. Der Interessent gelangt über die Google-Suche auf diese Internetseiten und findet hier die gewünschten Informationen in Form von Preisspiegeln, Checklisten und Ratgebern.

Diese Seiten sind im Allgemeinen technisch sehr gut gemachten und bieten quantitativ und qualitativ hochwertige Inhalte an. Abgerundet wird das Angebot durch eine kostenfreie Wertindikation der Immobilie. Der Kunde zahlt an dieser Stelle mit seinen Kontaktdaten. Jeder Interessent der seine Daten eingibt, wird somit zum Marketing Qualified Lead (MQL). Häufig werden diese Leads zum Kauf angeboten. Es gibt jedoch auch Anbieter, die den Kontakt telefonisch nachqualifizieren. Damit werden Personen, die nur den Wert ermitteln jedoch nicht verkaufen wollten, herausgefiltert. Damit steigt der Kontakt vom MQL zum Sales Accepted Leads (SQL). Da durch diesen Prozess über 75 % der Kontakte aussortiert werden, ist ein SQL entsprechend tenrer. Nur ganz wenige Anbieter gehen jetzt noch weiter und stellen die Frage, ob der Kunde wünscht, dass sich ein Makler mit ihm in Verbindung setzt und machen ggf. auch gleich einen Termin aus. Bei diesen Personen befinden wir uns in der vierten Stufe, den sog. Sales Qualified Leads. Hier erfolgt die Bezahlung i.d.R. über einen anteiligen Provisionssatz in Höhe bis 50 % der erzielten Courtage.

Beim Leadeinkauf kommt es also ganz wesentlich darauf an, auf welcher Qualifizierungsstufe sie sind. Die Gesamtkosten die aufgewendet werden müssen, um tatsächlich einen Lead in einen Auftrag zu verwandeln bestehen nicht nur aus den Kosten für den Leadeinkauf sondern auch aus den Kosten für die Gesprächen und Terminen für die Auftragsannahme.

In einer aktuellen Mitgliederbefragung beim IVD Süd gaben die Teilnehmer an, für einen Auftrag im Schnitt 10 Leads einkaufen zu müssen. Dies bedeutet, dass neun Lead komplett bearbeitet werden, die am Ende jedoch nicht zu einem Auftrag führen. Unter Berücksichtigung einer Vollkostenkalkulation und Einbeziehung der neun nicht erfolgreichen Leads kostet ein Auftrag in den Metropolregionen München und Stuttgart 5.000 bis 7.000 €.

Vorteile beim Leadeinkauf:
• Leads sind schnell verfügbar
• Kein langfristiges Start-Investment
• Anzahl der Leads kann frei bestimmt werden
• Je nach Vertrag monatliche Änderungen möglich
• gute Leads sind vorqualifiziert (SAL)

Nachteile beim Leadeinkauf
• hohe Kosten je Lead (100 bis 800 €)
• Leads werden häufig an 3 Anbieter verkauft
• Bis auf SQL ist immer noch erheblicher Akquiseaufwand erforderlich
• DSGVO Konformität beachten
• Langfristige Abhängigkeit

Dem Leadeinkauf steht die eigene Leadgenerierung gegenüber. In diesem Fall betreibt der Makler auf seiner Homepage ein eigenes System bestehend aus hochwertigem Content (Ratgeber, Checklisten, Preisspiegel usw.) sowie einem Tool zur Immobilienbewertung, das die Adressen generiert. Dabei sind folgende Kosten zu berücksichtigen:

• Kosten für Erstellung und Pflege des Contents.
• Kosten für das Bewertungstool. Häufig werden Laufzeitverträge mit einem festen monatlichen Betrag angeboten. Es gibt aber auch Systeme, die nach der Anzahl der bewerteten Objekte abrechnen. Erwartet man eine hohe Nutzerzahl, dann sind Flatrate-Modelle mit einer fixen Monatsgebühr attraktiver.
• Kosten für die Bewerbung dieser Landingpages. Je besser der Content ist, desto besser stehen die Chancen, dass Google die Seiten auf den vorderen Rangen anzeigt. In Großstädten und Ballungsräumen konkurrieren inzwischen jedoch sehr viele Lead-Portale und Makler, so dass es sehr schwierig ist dort vorne gelistet zu werden. Daher ist es erforderlich, die Seiten mittels Google Ads oder Facebook Ads zu bewerben. Um tatsächlich eine gewisse Sichtbarkeit und Resonanz mit den Werbeanzeigen zu erzielen, sind 1.000 € mtl. als Minimalbudget anzusehen.

Die Ausgaben lassen sich in zwei Bereiche teilen: Kosten, die dem Markenauftritt und der eigenen Maklerhomepage zugerechnet werden können und Werbekosten, um mehr Besucher auf die Seite zu ziehen. Damit wird schnell ersichtlich, dass der erste Teil langfristig auf das eigene Unternehmen einzahlt. Der zweite Teil für die Werbeausgaben kann nach Bedarf skaliert werden. Aus diesem Grund ist die eigene Leadgenerierung aus meiner Sicht dem Leadeinkauf vorzuziehen. Dies spiegelt sich auch in dem Ergebnis der oben genannten Mitgliederbefragung wider. Nur knapp 10 % gaben an Leads einzukaufen, wo hingegen über 40 % der Mitglieder bereits auf die digitale Kundenakquise setzen. Dabei muss man sich nicht zwingend selbst mit den Inhalten und der Technik beschäftigen, sondern kann auch bei der Leadgenerierung auf fertige Module und Dienstleistungen zurückgreifen. Dabei sollte man darauf achten, die Inhalte nicht nur zu mieten, sondern den Content zu kaufen. Dann bleiben die Inhalte auch bei einem Anbieterwechsel weiterhin verfügbar.

Autor:
Ralf Sorg, CEO ivd24immobilien AG

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