Marketing am Beispiel von ivd24immobilien.de

ivd24immobilien.de ist das Immobilienportal des IVD Immobilienverbands. Ausschließlich IVD-Mitglieder (qualifiziert und verbandsgeprüft) stellen hier Immobilien ein. Durch diese Eingrenzung des Anbieterfelds wird eine hohe Anbieterqualität gewährleistet. Bei ivd24 finden Sie seriöse Immobilienangebote ohne Lock- oder Scheinobjekte. Die Plattform ist werbefrei, die übersichtliche Darstellung der Immobilien steht im Vordergrund. Sie können sich auf das Wesentliche, die Immobiliensuche, konzentrieren. Der ivd24immobilienfinder sendet Ihnen auf Wunsch neue passende Angebote per E-Mail zu. Mit der einzigartigen Vergleichsfunktion können Sie bis zu fünf Immobilien tabellarisch anzeigen lassen und komfortabel vergleichen. In der Expertensuche sind alle IVD-Makler, Hausverwalter und Sachverständige aufgeführt. Hier finden Sie schnell den richtigen Partner für Ihre Immobilie.

Das Startup in den Händen der IVD-Mitglieder ist das erste reine Profiportal Deutschlands und wird Schritt für Schritt zum digitalen Dienstleister für Immobilienmakler, Verwalter und Wertermittler ausgebaut.

Zielgruppenspezifische Online-Werbung

Online-Werbung ist heute selbstverständlich und wir von allen Unternehmen genutzt. Das Spektrum der Möglichkeiten ist groß und reicht vom Newsletter bis über Facebook Advertising bis hin zu Display-Netzwerken. Das Internet ist groß und so liegt die Herausforderung darin, die Werbung so zu platzieren, dass sie die gewünschte Zielgruppe bestmöglich erreicht und andere Personengruppen ausschließt. Dadurch reduziert sich der Streuverlust und die Kampagne wird effizienter. Im nachfolgenden Artikel stelle ich verschiedene Möglichkeiten dar, wie man seine Zielgruppe aus der Masse der Internetnutzer herausfischen kann.

Massenwerbung vs. direkte Werbung

Nähern wir uns der Thematik von der klassischen Offline-Werbung: Mittels Massenwerbung lassen sich sehr schnell sehr viele Menschen erreichen. Typische Medien für Massenwerbung sind Plakat-, Rundfunk- oder Fernsehwerbung. Auch bei Massenwerbung werden Zielgruppen definiert, es liegt jedoch in den Medien selbst begründet, dass hierbei relativ hohe Streuverluste entstehen. Das Gegenteil von Massenwerbung ist Einzelwerbung, also die direkte Werbung. Typischster Vertreter ist der Serienbrief, der an ausgewählte Empfänger gesendet wird. Dies setzt jedoch voraus, dass man über entsprechende Adressen verfügt. Damit kann man eine Einzelperson gezielt ansprechen, doch wir erreichen eben nur einen überschaubaren Personenkreis. Im Online-Marketing versuchen wir nun die schwer zu vereinbarenden Gegensätze von Massen- und Einzelwerbung der Offline-Welt aufzulösen.

Zielgruppenwerbung (=Targeted Advertising)

Über das Internet lassen sich heute sehr viele Menschen in extrem kurzer Zeit erreichen. Die Werbung wird dabei themenbezogen an Zielseiten ausgerichtet und so platziert, dass sie nur dem relevanten Nutzerkreis angezeigt wird. Auf diese Weise werden Streuverluste auf ein Minimum reduziert. Im Idealfall nimmt der Nutzer die Werbung nicht als Werbung sondern als wertvolle Information wahr.

Tracking – Voraussetzung für personalisierte Werbung

Wer im Internet unterwegs ist, hinterlässt permanent Spuren. Webseiten überwachen und analysieren das Nutzerverhalten. Je länger das Surfverhalten gemessen (= getrackt) wird, desto exakter kann der Nutzer kategorisiert werden, um ihm anschließend zielgerichtete Werbung auszuliefern. Neben dem Auslesen von Cookies gibt es weitere Tracking Methoden.

Ziel ist es den Browser eindeutig zu identifizieren, also eine Art Fingerabdruck des Browsers zu erzeugen. Dies geschieht u.a. durch das Auslesen installierter Schriftarten, Lesezeichen oder Plug-Ins. Über die IP-Adresse kann der Nutzer auch geographisch eingeordnet werden. Die Summe der Daten führt zu einem eindeutigen Nutzerprofil, das stetig wächst und immer genauere Rückschlüsse auf die Person und deren Interessen zulässt.

Dieses stetige Datensammeln geschieht vor dem Hintergrund, dass ein Websitebesucher ein potentieller Kunde ist und man diese Person daher zukünftig mittels Online-Werbung erreichen möchte. Beispielsweise besuchen Sie einen Online-Shop und schauen sich dort eine neue Outdoor-Jacke an. Der Online-Shop speichert diese Information in einem sog. Cookie im Browser. Diese kleine Textdatei enthält u.a. das aufgerufene Produkt mit Datum und Uhrzeit. Besuchen Sie den Online-Shop ein paar Tage später wieder, so erkennt die Seite über den Cookie Sie wieder und zeigt Ihnen die Jacke sowie weitere passende Angebote zu Outdoor-Mode oder einer neuen Jackenkollektion an. Auf das Maklerbüro übertragen könnte man sich folgende Funktion vorstellen: In Interessent, der auf Ihrer Seite nach Eigentumswohnungen gesucht hat, erhält beim nächsten Besuch gleich den Hinweis auf neue Eigentumswohnungen. Parallel könnte ein Hinweis erscheinen, dass er sich jetzt in Ihre Kundendatenbank eintragen kann und dann automatisch passende Angebote erhält. Das Gleiche funktioniert natürlich auch auf der Einkaufsseite auf neudeutsch der Leadgenerierung. Interessiert sich ein Besucher auf Ihrer Seite für Marktdaten, so kann man ihm beispielsweise eine Checkliste zum Immobilienverkauf anbieten.

Was ist Targeting?

Doch wie erreichen wir nun Kunden, die noch gar nicht auf unserer Seite waren?

Das Zauberwort nennt sich Targeting. Unter Targeting, häufig auch als Targeted Advertising bezeichnet, versteht man die Ansprache von einem spezifischen Personenkreis (= Zielgruppe) im Online-Marketing. Je klarer die Zielgruppe abgegrenzt ist, desto besser kann diese angesprochen werden und umso erfolgreicher fällt die Werbekampagne aus. Zum einen kann die Werbebotschaft exakt auf die Zielgruppe ausgerichtet werden, zum anderen werden Streuverluste reduziert und die Werbung in dem Moment angezeigt, wenn die Zielgruppe für die Werbebotschaft empfänglich ist. Zielgruppen können durch viele Merkmale bestimmt werden, z.B. nach Geschlecht, nach Alter, nach der Region oder dem Einkommen.
Im Online-Marketing werden verschiedene Targeting-Methoden unterschieden.

Methoden zur Zielgruppenauswahl

1. Content-Targeting: Content-Targeting bedeutet, dass die Werbung in einem passenden (Inhalts-)Umfeld geschaltet wird. Hierbei sind keine weiteren Informationen über den Nutzer erforderlich. Man geht davon aus, dass jemand der nach Immobilien sucht, auch Interesse an einer Finanzierung oder einem Umzugsservice hat. Dies ist der Grund, warum sich Werbung solcher Anbieter sehr häufig in Immobilienportalen findet.

2. Semantisches Targeting: Differenziert man das Content-Marketing weiter aus und selektiert die Zielgruppe nicht nach der Homepage allgemein sondern nach Unterseiten, spricht man von Semantischen Targeting. Im obigen Beispiel würde die Werbung zu Hypothekendarlehen nur Nutzern angezeigt, die nach Kaufimmobilien suchen. Mietwohnungsinteressenten erhalten hingegen vielleicht Werbung für einen Ratenkredit, mit dem sie einen Umzug oder neue Wohnungseinrichtungsgegenstände finanzieren können. Content- und Semantisches Targeting ermöglichen daher nur Werbung auf der Seiten, auf der sich der Nutzer gerade befindet.

3. Soziodemografisches Targeting: Dieses funktioniert ähnlich dem semantischen Targeting doch stammen die zur Zielgruppe passenden Werbeumfelder aus der Marktforschung und leiten sich nicht direkt aus dem Inhalt der Website ab. So könnte man 1 Zimmer-Appartements in Studentenforen bewerben oder Ferienhäuser in den Bergen auf Bergsport-Blogs.

4. Regionales Targeting: Wird Werbung länder- oder regionalbezogen ausgespielt, spricht man von regionalem Targeting. Diese Werbeform ist insbesondere für die Immobilienbranche relevant, da über 80 % der Immobilieninteressenten aus einem 20 km Umkreis stammen.

5. Keyword-Targeting: Anhand eines Keywords wird passende Online Werbung dazu angezeigt, dies funktioniert klassisch auf Basis von Anfragen in Suchmaschinen. Dabei werden mehrere Schlüsselwörter bzw. Wortkombinationen festgelegt, die als Trigger zum Anzeigen einer Adwords-Anzeige führen.

Praxisbeispiele

Google Adwords: Bei ivd24 nutzen wir Google Adwords, um das Portal Interessenten bekannt zu machen. Hierzu verwenden wir eine Kombination von Keyword-Targeting und regionalem Targeting. Eine typische Keyword-Kombination könnte „Eigentumswohnung + Potsdam“ sein. Dann bieten wir auf den Werbeplatz und leiten den Interessenten gezielt auf die Seite mit Eigentumswohnungen in Potsdam.

Facebook Ads: Facebook kennt als Social Media Netzwerk seine Nutzer noch besser als Google. Daher kann man hier verschiedene Targeting-Arten sehr gut miteinander kombinieren. Sie haben eine neue Immobilie hereinbekommen und möchten diese auf Facebook bewerben. Jetzt können Sie die Immobilie auf Ihrer Fanpage einstellen, doch dann erreichen Sie nur Ihre Fans. Wenn Sie mehr relevante Personen erreichen wollen, können Sie das Posting mit der Immobilie bewerben. Klicken Sie den Beitrag an und gehen Sie auf „hervorheben“. Dann können Sie Ihre Zielgruppe beispielsweise nach Alter, Ort und Einkommen selektieren. Dieser Personenkreis sieht dann das Posting als Werbung in seiner Timeline. Das System funktioniert ebenso zur Leadgenerierung. Posten Sie einen Link für eine spannende Information, für die sich der Interessent bei Ihnen registrieren muss, wenn er das E-Book oder die Checkliste haben möchte. Diesen Beitrag bewerben Sie dann wieder regional und wählen diesmal statt Einkommen bei den Interessen / zusätzliche Interessen die Felder Eigentum und Wohneigentum aus.

Autor: Ralf Sorg